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已远远大于媒体的公关软文与广告

04-11 汽车

  为什么这样说?在回答这个问题之前,让我们先看看过去三十年媒体是如何为汽车厂商“集客”的:上世纪九十年代中期开始,中国私人购车市场开始启动,那时用户买车主要看都市报汽车版,在北京,主要是《北京青年报·汽车时代》、《北京晚报·汽车周刊》、《精品购物指南·汽车版》;2000年前后,门户网站汽车频道开始占上风,如新浪网·汽车频道、搜狐网·汽车频道等;2010年前后,汽车垂直网站开始显露锋芒,如易车网、汽车之家等,一直火到今天。媒体“集客模式”这种演变的背后,主要有三个原因:一个是中国汽车市场产销高速增长,长期处于供不应求的状态,厂商赚钱相对比较容易;另一个是大多数消费者是第一次购车,需要了解更多、更深入的信息,还有一个是信息技术的变革,导致人们获取信息方式的变化,从电话到电脑,从“大哥大”模拟信号手机到数字手机再到智能手机。

  原标题:【老孙论车】汽车之家遭“封杀”,这说明垂直网站的“集客模式”到头了!

  这两天我综合各方面的情况进行了认真思考,得出了这样的结论:汽车之家遭“封杀”,不是简单的价格博弈造成的,而是以汽车之家为主的垂直网站的“集客模式”业务增长已经走到头了!

  展会期间都有优惠,还有,现场如赶集一般,这些城市动不动还会搞一些巡展,很是热闹。

  由此可见,在三、四、五线城市,这些大的垂直网站起的作用非常有限;有时还起到反作用,比如弄一个全国最低价,让当地经销商苦不堪言。这也说明,垂直网站目前这种“集客模式”已经走到头了!

  第三,如果第一次购车,一般找熟人或朋友打听,尽量托关系争取优惠;如果已买过车,会找原来4S店的销售顾问咨询。

  首先,通过各类网站(包括厂家的网站或微信)了解一下汽车的基本信息。如果以前已买过车,应该对第二次购车要选择的目标品牌范围比较清楚。

  我以为,最重要的是汽车营销将进入“微商时代”,比如某些有特色的微信公众号,由于客户定位精准、互动交流频繁、用户信任度高将成为厂商未来的首选,如何发现整合这些微信公众号的渠道是下一步为汽车厂商服务的公司要做的一篇大文章;又比如,4S店或销售顾问个人的微信群是可以深挖的重点,特别是相当一部分销售顾问,由于掌握的客户基数大,熟知客户心理,其微信群可以成为掘金的利器,一年能卖成百上千辆汽车的金牌销售顾问有可能诞生。

  其次,到4S店或汽车有形市场现场逛、比价。现在大多数城市都有汽车城(汽车交易市场、汽车一条街),而且这些城市多数品牌都只有一个4S店。

  这三大要素变化导致的必然结果是:垂直网站的线索含金量必然大大降低,至于其他类的媒体(包含数不清的汽车自媒体)就更不用说了!

  而现在,这些背后的条件在发生重大变革:第一,中国汽车市场供不应求已经一去不复返了,而且弄不好相当长一段时间还要负增长或低增长,厂商自身盈利越来越困难,这就导致他们开始高度关注购车线索的性价比;第二,汽车市场的推动力从一次性购买为主逐渐转换为置换购车为主,大多数消费者对汽车已有一定认知,对品牌也比较了解,而且也清楚所在地汽车经销商4S店的分布情况;第三,以微信为主的传播渠道已成为人们获取信息的主要方式,其多次、深度的互动对于汽车这类大宗产品营销的作用,已远远大于媒体的公关软文与广告。

  现在,我们都说三、四、五线市场是中国汽车市场的主战场,厂家的4S店,包括一些豪华品牌的4S店都已开到了这些城市。前一段时间,我做了一下调研,看看作这些城市的消费者买车是如何获取信息做决策的:

  因此,我预计,以汽车之家遭“封杀”为开端,中国汽车市场应该将有一种新的“集客模式”出现,而且会孕育出一些新型汽车互联网营销服务公司!

  最近一周,汽车行业最热闹的事件就是汽车之家因涨价遭到了中升、运通、永达、庞大等国内大型汽车经销商集团的集体“封杀”。

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